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2025 年 10 月 23 日 Shopee 与 Meta 官宣合作，这场合作被业内解读为针对 TikTok Shop 在东南亚电商市场迅猛扩张的 “合纵连横” 之举。前者靠社交平台流量与传统电商供应链的结合巩固阵地，后者凭内容驱动模式持续抢占份额，东南亚电商市场的双雄博弈由此进入新阶段，以下是具体解析：

合作背景：TikTok Shop 强势挤压，Shopee 亟需破局

TikTok Shop 快速抢占市场份额：TikTok Shop 凭借 “内容种草 + 即时转化” 的模式在东南亚快速崛起，2025 年前九个月，其在越南的市场份额已升至 41%，而 Shopee 则从 62% 降至 56%；在印尼，二者也形成双寡头格局，合计占据约 80% 的市场份额。更关键的是，2025 年第三季度 TikTok Shop 销售额同比增长 69%，远超 Shopee 的 4%，这种差距背后是东南亚消费者正从传统货架式电商向内容驱动型购物快速迁移。

Shopee 自身内容引流遇阻：面对 TikTok 的冲击，Shopee 暴露明显短板。一方面传统搜索流量成本不断攀升，另一方面平台卖家普遍缺乏内容创作能力，有 50% 的卖家直言 “创建有效社交内容极具挑战”。尽管 Shopee 此前也布局了直播带货、短视频平台 Shopee Video，还与 YouTube 推出购物联盟计划，但效果不尽如人意，直播订单中大部分靠优惠券刺激转化，并非真正的内容驱动。

合作核心：打通社交与电商链路，实现优势互补

此次 Shopee 与 Meta 的合作覆盖新加坡、马来西亚等东南亚 6 国及中国台湾地区、巴西共 8 大市场，核心是通过一系列工具打通 “社交种草 - 电商转化” 的全链路，且 Shopee 成为首个加入 Facebook “联盟合作伙伴关系” 的电商平台，具体举措如下：

联盟营销系统助力内容变现：创作者可通过 Facebook 联盟合作伙伴面板，绑定 Facebook 与 Shopee 联盟账户，在帖子、Reels 短视频中标记商品并附加链接，粉丝点击购买后创作者能获得佣金。同时 Shopee 还会通过更高佣金、免费样品等激励创作者，还举办培训营提升其内容质量，借助 Meta 的创作者生态帮 Shopee 低成本获客。

直播协作广告提升转化效率：在泰国、印尼等四国试点的 “协作广告” 功能，允许卖家在 Facebook 直播中展示商品，还能钉选特定产品，观众可实时查看商品信息和评价并跳转 Shopee 下单。而泰国直播购物转化率已超 40%，这种模式高度契合东南亚年轻人的消费习惯，能为品牌卖家打造差异化竞争优势。

打通支付链路优化购物体验：双方已实现支付链路的系统性对接，越南作为先行者，用户可直接在 Facebook 内完成 Shopee 商品的购买流程。这一举措适配了越南 85% 的货到付款占比等本地支付习惯，减少了用户跳转过程中的订单流失。

AI 工具实现精准营销：Meta 可凭借 33.5 亿用户数据，通过 AI 工具为 Shopee 卖家生成精准广告方案。比如针对新加坡的高端用户推送强调 “有机成分” 的商品广告，为马来西亚用户侧重推荐带 “清真认证” 的美妆产品，让广告投放更高效。

行业影响：东南亚电商进入模式博弈新阶段

这场合作本质是两种电商模式的对抗，也让东南亚电商市场的竞争格局更趋复杂。TikTok Shop 走的是 “平台自主搭建电商生态” 的路径，以自身短视频流量为核心，靠 “货找人” 的推荐逻辑重塑消费场景；而 Shopee 与 Meta 则是 “电商平台 + 社交巨头” 的联盟模式，Shopee 补全内容引流短板，Meta 则拓展社交平台的商业变现路径。

对于卖家而言，这种 “合纵连横” 提供了更多选择：中小卖家可借助 Facebook 零门槛获客，品牌卖家能通过直播广告实现差异化竞争；但同时也需应对 Meta 广告成本波动、内容同质化等风险。未来东南亚电商的竞争，将不再是单一平台的比拼，而是社交生态、供应链、转化链路等多维度的综合较量。