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自媒体人,如何读懂江小白的营销模式

摘要:
        有一款酒,它的文案比产品还出名,那就是以走心文案著称的江小白。江小白酒瓶上的经典文案,直击消费者的内心,引发强烈共鸣。自媒体人,如何读懂江小白的营销模式?
 
  “我是江小白,生活很简单”是江小白酒业的品牌slogan,随着时间推移和人们对“我是江小白”理念的丰富,现在也成为都市年轻群体的集体宣言。因“我是江小白”个性鲜明,富含时代感和文艺气息,颇受青春群体的热捧和喜爱。 
 
  随着时代的变化和更多年轻群体的加入,“我是江小白”所反映的青春含义也愈发丰富,逐渐被赋予了“简单纯粹”“文艺青年改变世界”“寻找真我”“消除互联网隔阂”等新的时代含义。
 
  江小白以青春的名义创新,以青春的名义创意,深刻洞察了中国酒业传统保守的不足,拘泥于千篇一律的历史文化诉求,对鲜活的当代人文视而不见,着力于传统酒业的品质创新和品牌创新,致力于引领和践行中国酒业的年轻化、时尚化、国际化。
 
  小白的第一层含义是“小白痴”,寓意涉世不深、不懂得权威真谛,约等于白痴的人。具体表现为不守礼节、不守秩序、不会自我规范,常常以自我为中心,对他人随意开炮、提意见。“小白”有时也指智商情商低或理解能力差的人。
 
  现在,“小白”已经成为一个中性词,更多地指菜鸟、新手的意思,是当代新青年群体向往简单生活,做人做事追求纯粹,标榜“我就是我”,自信自谦的一种表现。
 
  这个世界原本简单,复杂的只是我们自己。“我是江小白,生活很简单!”是江小白追求的生活态度,也是肆意青春真我性情的一种表达。
 
  简单纯粹是一种生存方式,既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环保等生活理念,又提出了一种以真心换真心,不矫揉造作的待人处事方法。
 
  “我是江小白,生活很简单”可以说是当代新青年的集体宣言,也成为一句传递品牌精神的经典文案。
 
  一个新鲜的事物要想在本行业内立足,创新必不可少。江小白通过个性的包装、时尚的网络语言和贴近年轻消费者的营销手段,吸引了大量的80后、90后消费人群。
 
  广告创意
 
  1.从目标人群来说,江小白没有像传统的白酒去针对身份显赫,尊贵、地位高高在上的这些人群来设计,而是选择了这个行业鲜有人关注的一群80后、90后,为他们量身定做的一款酒
 
  2.从口号来说,江小白的口号朗朗上口,读过就能使人记住。在欲望横流的现代社会,生活压力大是一个很显著的特征。面对压力,谁不想过简单的生活呢?于是,“我是江小白,生活很简单”很快就会被人们熟知并且深入人心,能够拉近和消费者之间的距离。
 
  3.从外观来说,由于江小白的目标人群是80后、90后,这些人的特点是年轻、富有朝气、充满时尚、追求个性,同时希望过一种简单的生活。黑框的眼镜、一身休闲的西装,一条简单的围巾,既时尚又充满朝气。而江小白酒抓住了这些特点,在包装上,没有采用传统白酒的奢华、、典雅的风格,而是采用了青春、时尚的包装,用80后男生的卡通人物形象,并配上短小精悍、或感性、或幽默的文字,可以时刻让自己的包装一无二。也是这些短小精悍却击中心灵的文字,让江小白赢得了年轻一代人的青睐。
 
  “江小白代表着青春而简单的个性,甚至有些自嘲的屌丝文化情结,有着强烈个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。而这正契合80后一代人的生活形态。注定能引起他们的共鸣。”江小白酒业CEO陶石泉在接受《新领军》采访时如是说。
 
  4.从口感来说,江小白并没有传统白酒的口感醇厚、强烈,取而代之的是“清香恬淡、柔和纯净”,满足年轻消费者的口感需求。江小白有108种口感,可以加红茶、绿茶、冰块等,而且加完之后不会变浑浊。
 
  5.从营销来说,江小白多采用线上销售。微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录,病毒式的在网络上转发、讨论和模仿,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。
 
  而在线下,通过大量的集体创意活动来吸引大家的眼球,提高人们的关注度。
 
  营销手段
 
  一、网络营销
 
  微博、社区论坛、网络活动等成为江小白传播的主要阵地。尤其是“江小白体”语录,病毒式的在网络上转发、讨论和模仿,一切与年轻人相关的东西、话题和热点新闻,都会出现在江小白的微博话题里。
 
  二、情感营销
 
  “一切以消费者为中心,其它一切纷至杳来”的道理很多企业都懂,但真正能做到的还是凤毛菱角。当其他人还在思考“我们品牌该用什么方式跟消费者交心”时,江小白又推出了一个叫“表达瓶”的迭代产品。其口号“我有一瓶酒,有话对你说”满足的是正在被“说话之道”纠缠的人们,对“真情实意”的渴望。这是一次深层次的消费满足。
 
  我们正在进入社交时代,人们依赖于社交,每个人都是内容制造者,营销方式也必须与时俱进。江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统、单一的运营思路,通过“表达瓶”将每个人的“真实情绪”传递出去,既满足了消费者的精准社交需求,又让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。
 
  江小白“表达瓶”倡议用一句简单的话,替代那些华而不实的语言去交流,重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分。为此他们专门开发了一款H5,任何人都可以扫描二维码,借助江小白酒瓶这种特殊的介质向外界传递一句话,可以是最近的心情,也可以是对朋友的召唤,语言由此获得了久违的仪式感,那些套话,该扔就扔了吧!
 
  三、文化营销
 
  事实上,任何一种具有核心竞争的实体现象必然会成为一种文化现象,如苹果公司、黑莓公司以及最近几年甚嚣尘上的华为集团,在这些公司的发展中,文化是一种很重要的内在推手。“江小白”作为一个新兴的实体经济,很好的借助了文化的外衣,成功实现了文化营销。如果说准确的客户定位为其成功逆袭创造了消费群体,那么文化营销则是“江小白”打赢这场逆袭战的盔甲。它是通过这些手段实现做到文化营销的:
 
  1、对碎片化话语的系统整理。“碎片化”是这几年比较流行的涵盖面很广的一个词语。碎片化是针对整体而言的。但是,如果你用一个放大镜去看一些碎片化语言,他所折射出的或许就是一种观念。
 
  2、媒体宣传造的势。现代商业的发展如果脱离媒体死守“酒香不怕巷子深”的套路无疑是死路一条。当然,不包括政府垄断性行业、军工行业等。而很多商家习惯采用的宣传策略还是仅仅停留在大横幅、贴海报的时代,这种现象在各大商场很常见。
 
  四、体验营销
 
  互联网时代,大多数年轻人成了低头族,他们热爱宅在家里的生活,热衷于用手机为好友点赞。然而在现实生活中,他们却已经几乎忘记了真实的社交是什么样子。而约酒大会就是为了唤起他们对现实社交的渴望。
 
  首先,约酒大会也是一个粉丝答谢大会。江小白酒业通过约酒大会这样的方式,将江小白的粉丝聚集在一起,拉近了品牌与粉丝的距离。
 
  再次,江小白酒业举办约酒大会,也是为了给年轻朋友提供聚会交流的机会。江小白酒业号召年轻朋友放下手机,走出家门,与朋友或者陌生人约酒、面对面的聊天,沟通与分享驱散孤独的情绪。
 
  约酒大会虽然只是一个主题晚会,但是大会勾画出的拒绝都市孤独感,让人们重回现实社交的美好愿望是值得每个人思考和努力的。约酒大会本身虽是一种表达,但是其中的情怀美好却又简单。
 
  五、场景营销
 
  社会化营销给江小白的品牌力带来了几何级裂变,在小众人群形成了强大的品牌张力,并在各地都沉淀有一批批忠诚粉丝。如何更有效的挖崛粉丝经济价值,把人和产品串连起来呢?江小白创造了“约酒大会”场景营销。
 
  基于KOL精准营销、公关营销,我们打造了江小白同城约酒大会:一个属于江小白圈层狂欢的节日!粉丝享受了江小白的附加福利;区域网红、大V 、社群领袖们可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位;媒体人有了新闻热点炒作传播。
 
  六、深度分销
 
  “江小白”是草根出身,没有强大的品牌力的产品力,同时基于长期战略发展,以及对未来渠道变革的洞察。
 
  (1)采用平台直营深度分销模式,把省会市场打造成样板市场,然后通过边际效应,让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市,完成战略布局。
 
  (2)采用消费者倒逼终端、终端倒逼渠道的返金字塔打法,解决了消费者从听到到看到到买到的底层需求。
 
  (3)采用人海战术,在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道传统四大渠道中找到渠道空隙切入口,实现突破。  

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